8 février 2010
Clotaire Rapaille : génie ou charlatan ?
Publié par Zac à l'adresse 13:33
Après la polémique qui a entourée la venue de Paul McCartney sur les plaines lors du 400e de Québec, voici la polémique autour du choix de Clotaire Rapaille pour repositionner cette même ville sur la scène internationale. Mais tandis que le spectacle de Paul McCartney avait fait taire toutes les critiques, on se demande si le travail de Rapaille mettra tout le monde d'accord.
Le problème est que le Dr Rapaille n'a pas vraiment le statut de légende vivante de McCartney. Les communicateurs d'ici se demandent si Rapaille était vraiment le seul à pouvoir faire cette job avec succès. On revient ainsi à la question qui poursuit Rapaille depuis ses débuts : est-ce un génie ou un charlatan?
Pour mieux connaître ce que fait Clotaire Rapaille, allez-voir le post de Marie-Claude Ducas ici, ou l'entrevue de Rapaille ici, ou encore les nombreux reportages vidéos ici. Psychanalyste de formation recyclé en gourou du marketing, Rapaille s'intéresse à la logique des émotions. Selon lui, on ne peut pas faire confiance aux gens. Ce que les gens disent ne l'intéresse donc pas, car les gens ne savent pas pourquoi ils font ce qu'ils font. Ils agissent en suivant leurs émotions et leurs instincts (en se fiant aux parties reptilienne et limbique du cerveau) sans écouter ce que leur dit leur cortex (la partie de l'intelligence rationelle). Selon lui, le cortex ne fait que trouver des justifications qui rendent acceptables ce que les gens ont décidé de faire émotivement ou instinctivement.
Pour vous donner un exemple, j'ai un jour assisté à un focus group dans lequel une femme interrogée nous expliquait que "les petites voitures, c'est mieux, ça consomme moins d'essence et c'est mieux pour l'environnement blabla". Et cette femme finit son intervention très rationnelle par un "de toute façon, ma prochaine voiture, elle sera rouge". Et bien c'est à ce très irrationnel "elle sera rouge" que Rapaille s'intéresse, pas aux clichés récités par coeur par votre cortex.
Mais si les fondements de son approche sont intéressants, il se dégage de cet homme une impression mitigée, comme si on n'était pas totalement certains qu'il ne s'agisse pas d'un charlatan. Parmis les éléments troublants :
1-Un discours scientifique destiné à impressionner le commun des marketeurs : le Dr Rapaille (très important le Dr) insiste sur son expertise de psychiatre et de psychanalyste, et parle abondamment "d'archétypes" (sa bio nous dit qu'il est un expert en "archetype discoveries"), de cerveau reptilien, d'empreinte primitive, de neurotransmetteurs, etc. Certes, il est important d'avoir des bases de psychologie, ne serait-ce que pour savoir que les gens agissent parfois irrationnellement, mais est-il vraiment nécessaire d'avoir recours à la psychanalyse pour comprendre le comportement du consommateur ? Alex Despatie a-t-il besoin de rédiger une thèse sur la structure moléculaire de l'eau de piscine pour faire des plongeons sans arroser les juges?
2-Le mythe du Graal : un thème omniprésent dans le discours de Rapaille est celui du "code". Pour chaque objet, chaque peuple, chaque ville, etc., il existe un code, une sorte de clé secrète qui explique à elle seule le comportement des gens. Le métier de Rapaille consiste à "craquer le code" ("break the code") d'une catégorie. Ce qui est très pratique avec ce code, c'est que ce n'est qu'un seul mot. Par exemple, pour Rapaille, le code des Français est de "penser". Les Américains "agissent" et les Français eux, "pensent". C'est ce qui explique d'après lui le comportement de Chirac face à Bush lors de la dernière guerre en Irak (voir cette entrevue). Mais si "penser" semblait un bon code du temps de Chirac, on a du mal à croire que Sarkozy ait pu être élu par un peuple de penseurs... Quoi qu'il en soit, cette version moderne du "code secret" qui permet de comprendre le monde qui nous entoure (dont Rapaille a senti le pouvoir d'attraction bien avant Dan Brown et son "Da Vinci Code" ou Rhonda Byrne et "The secret") est un trait caractéristique du charlatan.
3-La simplification extrême : en soi, l'idée d'un "code" secret, est une simplification étrange de la part d'un psychiatre et psychanalyste dont les études ont du lui permettre de sonder la profondeur de l'âme humaine. Français = penseur, moto = liberté, etc. C'est très pratique, ça évite de devoir écrire des rapports fastidieux et de fournir des explications nuancées qui tiennent compte de la diversité de la société, de son évolution, etc.
Une autre simplification, plus grave celle-là, est de considérer que tous les actes sont irrationnels et dirigés par notre coté reptilien, ce qui peut amener de grosses déconvenues. Par exemple, Rapaille déclare avoir travailler plus de 20 fois pour GM. J'imagine les consommateurs lui dire "on veut des voitures plus petites, plus économiques, etc." et lui de dire à GM "ne les écoutez pas, ils ne savent pas ce qu'ils veulent". Ce qu'ils veulent vraiment, ce sont des grosses voitures qui font du bruit car le code de la voiture c'est "statut social", "puissance" ou un truc du genre. Le désamour dont GM a fait l'objet prouve que les gens sont parfois (souvent ?) rationnels et qu'il est bon de les écouter de temps en temps.
Alors, génie ou charlatan ? Je vous laisse vous faire votre opinion.
En tout cas, son plus indiscutable trait de génie est d'avoir compris que les multinationales avaient plus d'argent que les parents d'enfants autistes, et qu'il est plus lucratif d'être gourou que psy. Mais comme Rapaille est français, pas étonnant qu'il y ait "pensé".
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J'aurais vu ça de la mairesse dans le temps, plus son genre
