Des ti-gars infantilisés

[Anya]

Publié le 28 mai 2011 à 06h00 | Mis à jour à 06h00
Des ti-gars infantilisés
Robert Darlington
L'auteur est professeur de psychologie au collège de Saint-Jérôme.
Toronto Star

Il est question ici d'un phénomène médiatique qui, apparemment, n'a pas fait couler beaucoup d'encre jusqu'à maintenant et qui mérite notre attention. Il s'agit de l'infantilisation des «grands garçons» ou des jeunes adultes mâles, telle que véhiculée dans la publicité.

Afin d'illustrer ce phénomène, je vous invite à remarquer, si ce n'est déjà fait, le contenu de certains messages publicitaires diffusés depuis quelque temps au petit écran. Dans ces messages, on nous montre de jeunes hommes dans la vingtaine qui semblent s'emmerder royalement avec leur petite amie et qui ne pensent qu'à aller retrouver leur bande d'amis au bar, au resto, au hockey ou ailleurs... comme des ti-gars.

? Compagnie VH: le ti-gars, après l'approbation de sa copine, peut aller jouer au hockey avec ses ti-z-amis.

? Captain Morgan: quatre ti-gars, dans un bar, sirotent leur rhum et s'amusent en se demandant combien de temps leur conjointe mettra à découvrir qu'ils ont filé en douce pour se rejoindre.

? Cage aux sports: le ti-gars est en train de souper avec son amie, mais regrette de ne pas être avec ses ti-z-amis.

? Message sur le beurre: le beurre rehausse le goût des aliments, mais ne peut, hélas, accroître la maturité du ti-gars qui bouffe devant sa copine.

? Purina One: plutôt que d'apprécier la beauté d'un paysage, comme le font sa blonde et même son chien, le ti-gars pitonne sur son iPod.

Alors que dans ces pubs, les jeunes hommes sont immatures, les petites amies de ces ti-gars semblent, pour leur part, bien ennuyeuses. Cela dit, quoi de mieux que la présence d'une «maman» dominatrice et contrôlante afin d'enfoncer le clou et, conséquemment, infantiliser davantage le ti-gars avec qui elle cohabite?

? Super Écran: le ti-gars dit à sa blonde qu'il veut aller voir ses ti-z-amis pour la soirée. Celle-ci, mécontente, contrôle le ti-gars à l'aide de sa télécommande. Le ton bête de ses propos fait qu'il y a de quoi vouloir sacrer son camp.

? Ultramar: ici, un malheureux conducteur en a effectivement «ultra-marre» de l'énergumène enragée et contrariante qui l'accompagne.

? Bélair Direct: une jeune femme revient de faire les courses et trouve son chum «évaché» comme un ado dans le salon à ne rien faire (comme d'habitude?). Dans sa colère, la «maman» traite le ti-gars d'«insignifiant».

Cette fois-ci, on retrouve de bons ti-gars dociles et soumis. Quant aux femmes, elles sont disciplinées, sûres d'elles-mêmes et autoritaires, comme si elles se devaient de materner, ou d'être «germaines», avec leurs ti-gars afin de mieux les «éduquer».

Est-ce qu'après avoir créé l'hypersexualisation ou l'«adultisation» des petites filles, l'infantilisation flagrante des grands garçons, comme démontrée dans ces messages, n'est pas, somme toute, que le reflet d'une réalité? En effet, le phénomène Tanguy, l'absence d'autonomie, la peur de l'engagement, la fuite des responsabilités, la prolongation de l'adolescence, ou de l'«adulescence», caractérisent-ils la psychologie des jeunes hommes d'aujourd'hui?

Et que dire des ti-gars absents, accros aux jeux vidéo, au grand détriment de leurs conjointes réduites au statut de «colocataires»? C'est Juliette Gréco, cette grande chanteuse française, qui disait: «Quel dommage que, dans ce monde, il y ait tant de mâles et si peu d'hommes!»

Ce qui me surprend, c'est que ces messages ont tous été conçus dans un laps de temps très court. Qu'est-ce qui motive les concepteurs de ces messages publicitaires? Que cherche-t-on dans tout ça? Diviser pour mieux régner ou diviser les genres pour mieux empocher?

http://www.cyberpresse.ca/opinions/2011 ... cueil_POS1" onclick="window.open(this.href);return false;

[Radiostar]

Ça pas rapport mais ça me fait penser à une annonce de meubles ou l'on voit un gars à côté d'un sofa ou d'un Frigidaire et que la narratrice dit «Beau, élégant, homme non inclus». J'ose pas imaginer le tollé de protestations des mouvements féministes s'ils inversaient les rôles dans une annonce de bière... «Blonde, élégante, femme non incluse».

Ou celle de la femme à côté de son mari et qu'elle dit qu'il dégageait des odeurs nauséabondes ou l'on voit a la fin qu'elle parle plutôt de son chat...

On dirait que maintenant que les publicitaires n'osent plus faire de pub sexistes envers les femmes, ils se sont mis sur les cas des hommes.

[tuberale]

Ils sont bizarres les publicitaires je dirais, un peu en recul d'une vingtaine d'années sur la société. Sont comme un vieux macho, qui veut changer mais qui perd ainsi son air naturel. Tsé pourquoi les annonces de bières ne s'adressent qu'aux gars, qu'aux clients des cages aux sports et des amateurs d'hockey, on dirait que les concepteurs n'ont jamais vu une fille en boire ? J,ai comme l'impression qu'ils ont dans l'idée que les femmes ne boivent que la crème de menthe comme dans les années soixante. Et pour l'idée qu'il n'y a plus de commerciaux sexistes........heu..........c'est pas vrai du tout. C'est encore bonbonne qui lave la salle de bain, qui soigne la petite famille et qui est l'enjeu du concours de bières dans laquelle les gars sont sensé être invités à aller dans une avion pleine de pitounes en short et boules assortis. Et le dernier phénomène des germaine décrit dans l,article est justement sexiste à la planche. Ils accordent que 2 rôles aux femmes......la pitoune ou la germaine.

Je sais pas.....on dirait que c'est soit l'homme est gagnant ou alors ça doit être la femme.....dans le sens de celui qui infantilise l'autre. Ils n'ont aucune notion des couples que je vois autour de moi, qu'on retrouve en général dans la société.....un gars qui a passé l'âge impulsif d'acheter un produit tenu en main par une pitoune et une femme qui a ben d'autres choses à faire dans la vie que de dire quossé faire à son chum.....même dans les annonces ciblant les familles c'est les enfants qui mènent le bal et qui disent quoi faire à leurs 2 tarés de parents derrière. On dirait bien que les publicitaires sont une bande de névrotiques, qui sniffent de la coke dans le fond des toilettes et qui ont une vison déformée de la société......ben quoi si ils généralisent sur ns, on peut bien le faire sur eux non ? En tk........les pubs intelligentes se comptent sur les doigts de la main et je ne crois pas qu'elles aient encore un vrai impact sur la clientèle ciblé.

[Red K]

Il a oublié de parler des annonces de Bell où les gars, règle générale sont de pauvres imbéciles incapable de monter un meuble IKEA.

[Capuchino]

L'annonce de bouffe de chat ou il y a un grand tata qui reproduit les comportements du félin. Je suis mal à chaque fois que je la vois celle-là. Je ne peux même pas croire que quelqu'un a pensé que ça pouvait être une bonne idée.

On dirait que les publicités de femmes contrôlantes justifient celles que les gars n'en peuvent plus des femmes et préfèrent être entre eux?

[Placeress]

L'annonce de bouffe de chat ou il y a un grand tata qui reproduit les comportements du félin. Je suis mal à chaque fois que je la vois celle-là. Je ne peux même pas croire que quelqu'un a pensé que ça pouvait être une bonne idée.
On dirait que les publicités de femmes contrôlantes justifient celles que les gars n'en peuvent plus des femmes et préfèrent être entre eux?

METS-EN.... j'ai un réel malaise quand je vois cette annonce également.

[Pantera72]

L'annonce de bouffe de chat ou il y a un grand tata qui reproduit les comportements du félin. Je suis mal à chaque fois que je la vois celle-là. Je ne peux même pas croire que quelqu'un a pensé que ça pouvait être une bonne idée.

On dirait que les publicités de femmes contrôlantes justifient celles que les gars n'en peuvent plus des femmes et préfèrent être entre eux?

x 1000.

Les féministes ont chiâlé longtemps et chialent encore (avec raison) sur l'objectification de la femme dans les publicités et les médias mais là, on traite les hommes comme des imbéciles et on les ramène au rang d'animaux, ni plus ni moins. J'ai un profond malaise avec ça.

[Placeress]

Si jamais y'a des gars qui lisent, pourquoi il n'y a pas de réaction face à ce genre de publicité dégradante pour vous à votre avis ?

[Jannic]

Ça pas rapport mais ça me fait penser à une annonce de meubles ou l'on voit un gars à côté d'un sofa ou d'un Frigidaire et que la narratrice dit «Beau, élégant, homme non inclus». J'ose pas imaginer le tollé de protestations des mouvements féministes s'ils inversaient les rôles dans une annonce de bière... «Blonde, élégante, femme non incluse».

Ou celle de la femme à côté de son mari et qu'elle dit qu'il dégageait des odeurs nauséabondes ou l'on voit a la fin qu'elle parle plutôt de son chat...

On dirait que maintenant que les publicitaires n'osent plus faire de pub sexistes envers les femmes, ils se sont mis sur les cas des hommes.

Que dire de la dernière en lice dans laquelle monsieur embrasse sa blonde à bouche que veux-tu devant le gars qui l'accompagne jusqu'à ce que celui-ci tente de faire de même lorsque celle-ci lui est présentée. Le gentil monsieur s'empresse de préciser qu'on partage bien des choses dont une bonne bière mais pas sa blonde.

Bref, ça semble payant de puiser dans les travers sexistes pour vendre. J'aimerais bien, comme Placeress, le demande que les gars réagissent. Peut-être qu'ensemble, femmes et hommes, on pourrait passer le message à ces chers publicistes, non?

[Red K]

Peut-être que les annonces touchent moins les hommes que les femmes règle générale.

En tout cas, dans mon cas, je n'ai jamais été beaucoup influencé par les annonces. Bien que j'ai remarqué dernièrement la quantité d'annonces insipides concernant la gente masculine, ça ne m'attends peut-être pas assez pour décider de partir en mission contre ces ridicules publicistes.

Mais ça c'est moi, je ne sais pas pour la majorité des hommes.

[maya213]

Si jamais y'a des gars qui lisent, pourquoi il n'y a pas de réaction face à ce genre de publicité dégradante pour vous à votre avis ?

J'en parlais justement avec mon chum l'autre soir, autour d'un souper à la maison alors qu'il aurait pu aller écouter le hockey en gang Je lui dis à la blague que je suis rendue aussi castrante que les filles dans les pubs, à souper avec lui! Et sa réponse, c'est que ces pubs là, c'est du gros n'importe quoi. Les gars sont ben heureux de souper avec leur blonde, de passer du temps en couple, que c'est pas une obligation, que ça les fait juste passer pour des incompétents pas de cervelles et que bien honnêtement, il retient mentalement le nom des places qui présente une image sexiste des gars de sa génération à la télé pour ne pas y aller!

Résultat : La publicité de ce genre n'aide pas à la vente, ça en décourage certains.. Pourquoi aller à un endroit qui te considère de toute façon comme un ti-gars qui sait pas réfléchir par lui-même?!

[Anya]

Quelle est votre définition d'une publicité sexiste ?
Émission de Maisonneuve en direct du 9 octobre 2008
On parle justement de l'annonce de bouffe de chat où il y a un homme qui reproduit les comportements du chat.(Vers 3mins.10)

http://www.radio-canada.ca/audio-video/ ... 1215_1.asx" onclick="window.open(this.href);return false;

[masterjm89]

Si jamais y'a des gars qui lisent, pourquoi il n'y a pas de réaction face à ce genre de publicité dégradante pour vous à votre avis ?

Je suis un gars, je suis tanné de ce genre de publicités. Selon moi, la publicité de Bélair Direct et celle de la Cage aux Sports (celle qu'on voit un gars qui agissait dans la vie comme à la Cage) étaient les pires.
C'est juste réducteur.

[Gillo]

Les annonces de Rona il y a 3-4 ans ou la fille ne fait que gueuler après le gars pendant 30 secondes. "J'AI DIS FUSHIA"!!!!! ou même juste "HEILLLLLE"!!!!!!!!!!!!! aussi la montagne change de couleur de Coors....

Ça fait longtemps que le monde gueule contre ça, pas juste des hommes, pis ça n'a pas l'air de donner grand chose. Moi ça m’écœure bien raide.

[Placeress]

Bien, je suis contente de voir qu'il y a des réactions aussi de la part des hommes. Je constate aussi avec le lien d'Anya de l'émission de Maisonneuve, il y a des groupes qui militent contre les pubs sexistes, que se soit celles envers les hommes que celles envers les femmes. C'est très bien.

L'annonce du gars qui fait le chat semble être réellement être considéré de mauvais gout.

Moi y'a elle, et réellement celle de vidéotron avec la fille bête qui fait mute à son chum parce qu'il veut sortir avec ses amis.... je la déteste... méchant freak contrôle...

[GI.Joe]

Bien, je suis contente de voir qu'il y a des réactions aussi de la part des hommes. Je constate aussi avec le lien d'Anya de l'émission de Maisonneuve, il y a des groupes qui militent contre les pubs sexistes, que se soit celles envers les hommes que celles envers les femmes. C'est très bien.

L'annonce du gars qui fait le chat semble être réellement être considéré de mauvais gout.

Moi y'a elle, et réellement celle de vidéotron avec la fille bête qui fait mute à son chum parce qu'il veut sortir avec ses amis.... je la déteste... méchant freak contrôle...

Celle là pis l'autre, Ultramar, où la fille chiale, fait frette, ferme la musique, qu'est-ce tu fais ?, pas cette pompe là... .. non seulement je n'ai pas le goût d'aller chez Ultramar mais en plus c'est rendu que j'ai un radar pour identifier ce trait de caractère "germène" et à une certaine limite, je me demande si ça ne fait pas qu'accentuer la misogynie (pas moi mais chez les hommes en général)

qui peut bien imaginer ces pubs ? des hommes ? des femmes ? autre ???

[Placeress]

[...]


Celle là pis l'autre, Ultramar, où la fille chiale, fait frette, ferme la musique, qu'est-ce tu fais ?, pas cette pompe là... .. non seulement je n'ai pas le goût d'aller chez Ultramar mais en plus c'est rendu que j'ai un radar pour identifier ce trait de caractère "germène" et à une certaine limite, je me demande si ça ne fait pas qu'accentuer la misogynie (pas moi mais chez les hommes en général)

qui peut bien imaginer ces pubs ? des hommes ? des femmes ? autre ???

Effectivement, elle aussi est complètement stupide.. de un la fille est une castrante fini, et deux, être le mec, la fille aurait sorti du char sur le coin de la rue assez rapidement ...... bref... dans ces pubs là, que ce soit la fille qui est complètement débile et le gars qui soit complètement tarte, personne n'est très bien représenté....

[sawman]

Je regarde tres peu la télé,donc je vois tres peu de pub ,mais messemble que c,est pas si pire que ça .Pis l'image des filles sexy a été tellement exploité ,que jme dit que c'est peut etre un retour des chose que d'exploiter le coté naif des gars ...Bref je comprends que tous ceci n'est que de la pub et jme dit que si l'homme ou la femme ne vaut pas une risée,ben elle ne vaut pas grand chose

[Soleil47]

[...]


Celle là pis l'autre, Ultramar, où la fille chiale, fait frette, ferme la musique, qu'est-ce tu fais ?, pas cette pompe là... .. non seulement je n'ai pas le goût d'aller chez Ultramar mais en plus c'est rendu que j'ai un radar pour identifier ce trait de caractère "germène" et à une certaine limite, je me demande si ça ne fait pas qu'accentuer la misogynie (pas moi mais chez les hommes en général)

qui peut bien imaginer ces pubs ? des hommes ? des femmes ? autre ???

Ces compagnies comme Ultramar paient des agences de publicité, à savoir si ce sont des hommes ou femmes qui en décident du concept, là, je ne le sais pas.

[Gillo]

Personnellement les pubs sexy ne me dérangent pas plus qu'il ne le faut. Que ce soit un homme en bedaine qui s'exhibe les pecs pour Dolce Cabana ou une femme séduisante, tant que ça reste dans le bon goût je n'y voit pas de problèmes. De toute façon les commerciaux de femmes les plus sexy s'adressent aux femmes, Victoria's Secret par exemple, pas besoin de pub de bière pour voir de belles femmes.

Si j'étais une femme, je serais bien plus insultée par les annonces de balais Swiffers ou la femme atteint presque l'orgasme en passant le balais ou les pubs dont on voit les enfants faire des méga-dégâts et les femmes qui se mettent à 4 pattes pour ramasser le dégâts en riant sans gronder les enfants comme si c'était tout à fait normal que les enfants la traite ainsi.

Mon jeune joue au soccer dans la cuisine et la ballon fini dans les plats sur le comptoir? Y a rien là mon pit, je te donne un bec dans le front, continue à kicker ton ballon partout, et moi je vais tout ramasser avec le sourire... Je trouve ça pas mal plus dégradant qu'un décolleté.