LES PRODUITS À LA TÉLÉ
À vos marques, prêts, placez!
Hugo Dumas
La Presse
«Bouffe, vin, Meryl Streep. Moi, tu m'as juste payé une Molson Dry», a lancé une collègue de travail de Jean-Michel (Louis Morissette), dans le dernier épisode de C.A. La mention du nom de la bière n'était pas fortuite. Molson, comme on le voit sur cette photo, fait du placement de produits dans C.A.
Photo fournie par TVA
Il y a de nouveaux personnages dans vos téléromans, séries dramatiques et comédies préférés. Ils s'appellent Budweiser, GM, St-Hubert, Sleeman, Molson ou Bell. S'il existe depuis longtemps, le placement de produits occupera de plus en plus d'espace dans les oeuvres de fiction québécoises. Pourquoi? Les producteurs manquent d'argent pour boucler leurs budgets et se tournent vers les annonceurs, trop heureux d'être vus à l'intérieur des émissions, plutôt que dans les pauses commerciales, que les téléspectateurs zappent à qui mieux mieux.
C'était très subtil, mais une oreille attentive n'aura rien raté: «Bouffe, vin, Meryl Streep. Moi, tu m'as juste payé une Molson Dry», a lancé une collègue de travail de Jean-Michel (Louis Morissette), dans le dernier épisode de C.A., présenté lundi soir à Radio-Canada.
Remarquez que ce personnage n'a pas mentionné Stella Artois ou Beck's, mais bien la marque Molson Dry. Normal. Car Molson a versé à Radio-Canada une somme non divulguée pour commanditer la nouvelle comédie de la SRC.
«Le placement de produits ou l'intégration, c'est une forme de marketing plus naturelle, plus douce et plus subtile qu'une publicité traditionnelle de 30 secondes», indique la vice-présidente aux affaires corporatives de Molson, Marieke Tremblay. Ainsi, si les quatre membres du C.A. de Louis Morissette consomment de la bière à l'écran, elles proviendront des frigos de Molson ou seront distribuées par cette compagnie au Québec, comme c'est le cas pour la Heineken.
Il y a beaucoup d'autres marques connues qui s'affichent dans C.A., comme Century 21, Dentyne ou Trojan. Le producteur de la série, Louis-Philippe Rochon, de chez Novem, assure que seuls Molson et GM peuvent être considérés comme du «placement de produits», les autres logos ayant été montrés aux téléspectateurs pour ancrer la série dans le réel. «La production de C.A. n'a pas reçu d'argent de Molson. Ils nous ont fourni la bière pour le tournage», précise-t-il.
Et l'intégration de Molson Dry dans les dialogues? «C'est un hasard. C'était écrit avant que le commanditaire embarque. Je n'ai jamais demandé à Louis Morissette de faire dire Molson Dry au personnage», explique Louis-Philippe Rochon.
L'auteur Louis Morissette confirme que la ligne a été rédigée bien avant l'entrée en scène de Molson. Mais il est bien conscient qu'il aurait dû modifier sa phrase si la brasserie Labatt avait été associée à la série.
Dans Lance et compte: La revanche, le joueur Mathias Ladouceur (Karim Toupin-Chaieb) a récemment interrompu le repas de son entraîneur, le bouillant Marc Gagnon (Marc Messier). Pendant plusieurs secondes, mais de manière assez discrète, la caméra a balayé une boîte jaune de poulet St-Hubert déposée sur le bureau de Gagnon. St-Hubert a évalué à 7000$ ou 8000$ la valeur de cette visibilité dans la série. En échange, les rôtisseries ont fourni l'équivalent en repas pour les membres de l'équipe de tournage, épargnant ainsi des dépenses au producteur, Gaëa Films.
L'avantage pour un annonceur d'être inclus dans une telle scène? «Ça nous permet de montrer que St-Hubert fait partie de la quotidienneté des gens, que tout le monde mange du St-Hubert», note Jean-Claude Hardy, vice-président marketing et communication des rôtisseries St-Hubert, qui a bouclé des ententes commerciales similaires pour le téléroman Annie et ses hommes, aussi diffusé à TVA.
«Par contre, je ne peux pas forcer Marc Messier à dire: oh! que c'est bon du St-Hubert», explique Stéphanie Héroux, productrice exécutive de Lance et compte: La revanche.
Échange de services
Dans Lance et compte : La revanche, la production a notamment appliqué les logos de ses commanditaires sur les bandes de la patinoire, comme celui de Fournitures de bureau Denis. Est-ce la bande où Guy Lambert a écrasé Mark Stevens ?
Photo fournie par TVA
Bousculée par les nouvelles façons de consommer de la télévision, l'industrie de la publicité se faufile de plus en plus à l'intérieur des séries de fiction plutôt que de s'y installer en périphérie, en achetant de traditionnelles tranches de pub de 30 secondes. Car avec la popularité grandissante des coffrets DVD, les téléspectateurs enfilent les séries télé en rafale, sans s'exposer aux produits des annonceurs. Et les enregistreurs numériques permettent aussi d'éliminer toutes les publicités.
«De plus en plus, les gens regardent la télévision en différé, ce qui fait très peur au milieu de la pub», remarque Johanne Champoux, directrice de la créativité média à Radio-Canada. Jacques Dorion, président de l'agence de placement médias Carat Canada, confirme: «Les annonceurs sont terrorisés par l'idée que les gens vont zapper leurs commerciaux.»
Mais une fois que le produit est imbriqué dans l'histoire, impossible de le radier ou de l'éviter. «Le placement de produits ira en augmentant. Le financement des séries est plafonné et les annonceurs sont prêts à contribuer», poursuit Jacques Dorion de chez Carat.
Difficile de chiffrer cette industrie, car le placement de produits n'implique pas nécessairement d'échange d'argent. Dans Le 7e round, Budweiser a notamment fourni des câbles et un tapis de ring pour les scènes de combat. En retour, des affiches du brasseur ont été suspendues dans l'amphithéâtre où boxent les protagonistes et dans les restos qu'ils fréquentent. Évidemment, le pugiliste Karl Tozzi (Sébastien Delorme) trinque à la Bud après un gros match de championnat.
«Personne n'aime que les oeuvres soient beurrées de commandites. Il faut trouver les formes les plus naturelles possible. Dans Le 7e round, la présence de Budweiser donne plus de crédibilité à la série. Tous les amateurs savent que Budweiser est impliqué dans le milieu de la boxe. Ç'aurait été bien différent avec d'autres marques de bières», explique André Dupuy de chez Pixcom, qui a produit Le 7e round pour Radio-Canada.
Labatt, qui brasse la Budweiser au Canada, a préféré être vu dans Le 7e round plutôt que d'acheter des pubs de 30 secondes. Pourquoi? «Dans une série, le téléspectateur est beaucoup plus concentré sur ce qu'il fait. Il est plus captif», répond Paul Wilson, vice-président aux affaires publiques chez Labatt. Cet échange de services entre Labatt, Radio-Canada et Pixcom a été chiffré à 200 000$.
Si Budweiser a opté pour Le 7e round, c'est de la Sleeman que Pierre Lambert et ses amis hockeyeurs boivent dans Lance et compte, une série qui montre beaucoup de produits connus aux téléspectateurs. «Sherwood a fourni l'équipement de hockey, Bell nous a donné pour 40 000$ de matériel, Metro a servi de la bouffe sur le plateau et Fournitures de bureau Denis nous a donné pour 10 000$ de papier et de matériel. Ça nous aide à boucler nos budgets», soutient la productrice Stéphanie Héroux, qui rembourse plusieurs de ses fournisseurs en appliquant leurs logos sur les bandes de la patinoire du Colisée.
«Les bandes de patinoire, c'est ce qui nous sauve», rigole-t-elle. Dans la fameuse scène où la caméra de Jean-Claude Lord tourne autour de Guy et Pierre Lambert, plantés au centre de la glace du Colisée de Québec, le logo de l'épicier Metro est vu «au moins trois fois», signale Stéphanie Héroux.
Le placement de produit peut être passif, comme les boîtes de barres Hop & Go placées dans la cuisine de Lucien Boivin (Denis Bouchard), toujours dans Lance et compte. C'est le plus répandu au Québec. Dans un placement de produits actif, le comédien manipule et mentionne le produit. Pour un publicitaire, c'est la manne. Mais pour un artiste, c'est plus délicat.
LES PRODUITS À LA TÉLÉ : À vos marques, prêts, placez!
Tant mieux si cette "nouvelle" méthode peut régler une partie des problemes budgétaires auxquels font face les producteurs de séries télévisées...
Méthode pas si nouvelle que ca puisque j'me souviens de l'époque où on voyait tres bien la marque des cigarettes que fumaient plusieurs comédiens dans les vieux téléromans...
Un retour aux sources peut etre ?
Et pour la photo soi-disant fournie par TVA, j'avais pas noté le détail puisque j'regarde pas souvent la télé, mais le lapsus est assez fort...
Méthode pas si nouvelle que ca puisque j'me souviens de l'époque où on voyait tres bien la marque des cigarettes que fumaient plusieurs comédiens dans les vieux téléromans...
Un retour aux sources peut etre ?
Et pour la photo soi-disant fournie par TVA, j'avais pas noté le détail puisque j'regarde pas souvent la télé, mais le lapsus est assez fort...
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