Quand le charme de Barbie l'emporte sur la virilité de GI Joe

[tuberale]

Quand le charme de Barbie l'emporte sur la virilité de GI Joe

Camille Beaudoin

Collaboration spéciale, Le Soleil




Avec Barbie, Mattel a révolutionné le marché des jouets en misant sur le lucratif concept des accessoires vendus séparément. Hasbro a tenté d'en faire autant avec GI Joe, mais, pour combattre les préjugés voulant que les garçons ne jouent pas avec une poupée, l'entreprise a dû véhiculer des valeurs qui se sont retournées contre la popularité du jouet. À quelques jours de Noël, Le Soleil vous présente la petite histoire de ces deux stars du monde des jouets.

À 46 ans, Barbie a conservé tous ses charmes - ses mensurations seraient de 39, 21, 32 si elle était humaine - et, surtout, sa popularité. Plus d'un milliard de poupées (Barbie et ses acolytes, notamment le fameux Ken dont le prénom est celui du deuxième enfant du couple Handler) ont été vendues à ce jour dans 140 pays. Mises bout à bout, ces poupées feraient 3 fois et demie le tour de la Terre !

C'est à Ruth et Elliot Handler, fondateurs du Groupe Mattel, que l'on doit la naissance de Barbie. Elle a été mise en marché en 1959 à la suite de l'acquisition des droits de Lili, une poupée inspirée d'une bande dessinée d'un quotidien allemand et dont l'allure reprenait les plus beaux atours d'une certaine Brigitte Bardot... Mattel aurait en fait répondu à une «commande spéciale» de la fille des fondateurs, Barbara.


Controversée et louangée



Bien qu'elle ait souvent soulevé la controverse, Barbie demeure porteuse d'une certaine forme d'émancipation de la femme dans le contexte des années 60. Elle est la première poupée mi-adulte, mi-adolescente offerte aux jeunes filles. Qui plus est, dans un format à la fois très malléable et transportable en tout lieu. Elle est tour à tour médecin, mannequin, agente de bord, astronaute, des professions qui font rêver. Elle est aussi produite en plusieurs versions ethniques et une édition spéciale a même été offerte avec une chaise roulante.

Sa coquetterie et son intérêt pour de multiples professions ou activités ne sont en fait que le résultat du génie du concept initial et qui demeure encore le même aujourd'hui : la vente d'accessoires de toutes sortes.

«La vente des poupées Barbie nécessite une surface vraiment considérable pour assurer l'offre des accessoires, commente Sylvie Forgues, responsable du Jouets en fête à Place Laurier, où logeait autrefois Kirouac. Dans notre cas, l'espace nécessaire représenterait presque le tiers du magasin ! (...) On laisse aux grandes surfaces le soin de vendre tout l'attirail d'accessoires Barbie.»

Malgré la concurrence plus sévère qui a pour nom Bratz, la notoriété de Barbie persiste. Cependant, certaines stratégie du manufacturier sont discutables selon la coordonnatrice du dossier Jouets chez Option consommateurs (édition spéciale du magazine Protégez-vous). Danielle Charbonneau estime en effet que Mattel fait fausse route en ciblant désormais les jeunes filles dès l'âge de 3 ans plutôt que 5 ans, comme c'était le cas auparavant.

«Barbie est un très bon jouet, mais les jeunes de 3 ans ont de la difficulté à habiller la poupée et à se construire l'imaginaire d'une personne adulte. Si vous observez la salle de jeu d'une jeune fille de 3 ou 4 ans ayant une Barbie, les chances sont bonnes pour que vous retrouviez la poupée dénudée. Le nouveau modèle en tissu (Barbie & me) constitue une amélioration notable à ce sujet.»

Une poupée pour les garçons



Détrompez-vous, la première poupée pour les garçons n'est pas Ken, mais bel et bien le robuste et viril soldat GI Joe ! En 1962, inspiré par le succès instantané de Barbie, un dessinateur de jouets s'est présenté à la Hassenfeld Brothers (aujourd'hui Hasbro) pour proposer un concept de figurine d'action dédié aux garçons. L'idée fut reçue avec scepticisme en raison des préjugés de l'époque voulant qu'aucun garçon ne devrait pas jouer avec une poupée.

Don Levine, à qui on avait présenté l'idée, garda toutefois l'idée en tête et la considéra fort attrayante lorsqu'il aperçut une personne manipuler les différentes parties du corps d'un mannequin en bois dans une vitrine d'un magasin. Levine venait de trouver la référence à un tout nouveau concept de poupée qui pourrait prendre toutes les positions d'action, notamment celles associées à un membre de l'armée prenant place dans divers véhicules. GI Joe, dont le nom est tiré d'un film américain de 1945 (The Story of GI Joe), était né.

La mise en marché de GI Joe a nécessité persévérance et courage de la part du manufacturier. D'ailleurs, c'est ce qui a valu au président de l'époque, Merrill Hassenfeld, d'être introduit au temple de la renommée des manufacturiers de jouets ! Ainsi, c'est après une troisième tentative, centrée sur le marché local de New York et supportée par une publicité à la télé adressée directement aux jeunes, que le jouet s'impose. On mise sur la virilité en modelant la poupée comme un culturiste et en lui dessinant une cicatrice au visage. Au passage, on souligne son caractère robuste dans le scénario publicitaire et surtout avec le jingle décrivant GI Joe comme un batailleur «de la tête aux orteils».

En une seule semaine, les stocks des marchands locaux sont épuisés, si bien qu'à la fin de l'année 1964, GI Joe avait généré des ventes de 17 millions $. L'année suivante, les chiffres montent à 36 millions $, notamment en raison des accessoires vendus séparément et de l'introduction d'un GI Joe afro-américain. Puis on exporte la poupée dans plusieurs pays en respectant le plus souvent la culture locale: GI Joe a entre autres été membre de la résistance française, de l'armée allemande, de l'armée impérialiste japonaise et même de la Gendarmerie royale du Canada - sans cicatrice !

Mort et renaissance


Les protestations croissantes contre la présence de l'armée américaine au Vietnam ont cependant eu une influence néfaste sur la popularité du jouet. Hasbro a bien tenté de faire du soldat un aventurier, or avec un tel nom, le succès n'aura été que partiel. En 1977, en raison du coût élevé du pétrole et de l'arrivée d'un nouveau type de figurine, celles de Star Wars, Hasbro lance le Super GI Joe, qui passait en fait de 30 à 20 cm. Trop peu trop tard, notre semi-GI est retiré du marché en 1978.

GI Joe est réintroduit au début des années 1980 à la suite de la victoire historique des hockeyeurs américains au tournoi de hockey olympique à Lake Placid. Le petit homme est désormais une figurine de 10 cm et sa mise en marché est supportée par un dessin animé. Des versions originales (30 cm) ont également été réintroduite avec un certain succès au début des années 1990.

«Les jeunes garçons ont un besoin particulièrement marqué d'exulter leur surplus d'énergie, note la spécialiste du monde des jouets, Danielle Charbonneau. Une poupée comme GI Joe permet un tel défoulement qui peut même s'avérer bénéfique pour l'enfant. Jumelé à d'autres types de jouets ou de jeux plus éducatifs, le GI Joe demeure également un bon jouet... dans sa version originale. On assiste en fait à un retour du balancier. Dans les années 1970, on dénonçait, de façon un peu trop exagérée, violence et sexisme».

QUELQUES FAITS MARQUANTS DE L'HISTOIRE DE BARBIE ET DE GI JOE:

- Le Front de libération de Barbie


En 1993, un organisme s'identifiant sous le nom de Barbie Liberation Organization a réalisé un exploit en retirant les puces électroniques de Barbie parlantes pour les échanger contre celles de poupées GI Joe (versions originales). Cette intervention terroriste a eu l'effet suivant : 300 jeunes garçons ont développé leur cadeau de Noël et ont eu la surprise d'entendre leur viril GI Joe s'exclamer :«Tu veux aller magasiner ?»; et 300 jeunes filles ont entendu leur belle Barbie dire d'une voix des plus viriles : «On va leur faire mordre la poussière !»

- Divorce de Barbie et de Ken


Pour contrer la popularité croissante de la poupée concurrente Bratz, Mattel est même allé jusqu'à annoncer le divorce de Barbie et de Ken, le 14 février 2004. Tel qu'indiqué dans le communiqué de presse diffusé par Mattel et publié par les plus sérieux médias de la planète, Barbie aurait en effet laissé Ken pour un jeune surfer australien, mais demeurerait en bons termes avec son ex, notamment pour assumer des engagements professionnels conjoints...

- GI Joe, le précurseur


Pour contrer l'effet négatif de son association à l'armée américaine, Hasbro fait de GI Joe le premier combattant des terroristes qui menacent l'Amérique. Dès le début des années 80, GI Joe relève les périlleux défis des opérations Cobra en combattant des ennemis masqués, dont on ne peut clairement identifier l'origine. Cette marque de diplomatie n'était pas vraiment de mise alors qu'il affrontait sans aucune réserve les ennemis russes ou japonais dans les années 60...

- GI Joe, cible des antiaméricains


GI Joe est l'objet de dérision par la diffusion dans Internet d'une pseudo figurine au nom de Jihad Joe de la compagnie Hasbrolla... Il tient en otage une certaine Barbie...

- Fausses rumeurs


Non, Ken n'est pas homosexuel et Barbie ne l'a jamais trompé avec GI Joe, sauf peut-être dans l'imaginaire de certains...

[MayClo]

Merci Tuberale !

[Earendil]

mais hélas notre cher crtc a interdit les dessins animés gi joe car trop violent

[Ralipsi]

Earendil  a écritmais hélas notre cher crtc a interdit les dessins animés gi joe car trop violent

Parfait!

[Rénatane]

Mes filles ont des barbies et les nouvelles barbies depuis 4-5 ans ,n'ont plus les même mensurations.....elles sont moin étroites de la taille et ont un bassin plus large.....elles ont un corps beaucoup plus normal......

Mais la nouveauté c'est les bratz......ça fait fureur depuis 2-3 ans ...je ne sais pas si c'est partout pareil dans le monde , mais ici , ça commence a surpassé barbie...

Ce sont des poupée , beaucoup plus a la mode d'aujourd'hui




Mes filles sont folles de ces poupées..........elles ont le jeux vidéo et elles adores leurs musiques....leurs chambres est décorés de sticker de Bratz...de poster...





Bon , moi je trouve ça cute......